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郎酒压货冲业绩打脸"不再压货"豪言 经销商不敢进货

作者:香港正版挂牌彩图
发布时间:2019-02-21 17:28
  郎酒压货冲业绩,汪俊林打脸“不再压货”豪言,经销商叫苦不敢进货

  华夏时报(chinatimes.net.cn)记者金晓岩 北京报道

  “川酒六朵金花之一”的郎酒终于历尽千辛晋升到百亿俱乐部。近日,郎酒集团董事长汪俊林向外界透露,郎酒2018年实现了100亿元的营收,并力争2020年完成郎酒股份公司在主板上市,并且喊话届时郎酒将实现200亿元的销售目标。也就是说,郎酒今后两年要业绩翻番才可以。

  实际上,由于产品布局和品牌聚焦方面等问题一直未能从根本上改变解决,郎酒的业绩压力不言而喻。近日,又被曝出为了自身冲业绩,向经销商压货,导致经销商叫苦连连。

  “手里压着六百万的货,两年都卖不出去”

  有消息显示,在春节前,郎酒就被传出有向渠道压货的行为,一位不愿具名的白酒经销商称,除茅台以外,白酒企业都有压货的行为,而几个冲刺百亿元业绩的白酒企业向经销商压货最严重,其中郎酒的表现尤为突出。

  不得不承认,向渠道压货虽然曾给郎酒带来过短期的繁荣,2011年其营收额突破100亿元,但随之而来的是长达5年的去库存调整期。此次“故技重施”,业绩再破百亿,但是已经有经销商开始撤离了,而对于未来的销量额也并不被看好。

  另外,据《华夏时报》记者了解,汪俊林还曾在2016年的郎酒经销商大会上还提到,“郎酒是一个有长远目标的公司,所以我们不会以压货式的方式与经销商进行合作,只有达到最低库存的商家我们才会要求打款进货,而库存达到一定比例的商家,可以拒绝任何一个郎酒厂家的人要求打款进货的要求,因为我们要的是和商家长久共赢一路成长。”

  除此之外,汪俊林在2018年开年的年度会议上还宣布,2018-2020年对青花郎、红花郎都没有更高销售数量目标,只要求质量不断提升,用品质致胜,以达到量价齐升,厚积薄发的市场效果,“稳”字被多次强调。

  当时,汪俊林承诺的“不压货”政策还言犹在耳 ,如今却让经销商们叫苦不迭,被业内调侃“实力打脸”。

  例如,一位四川的郎酒经销商向《华夏时报》记者反映,郎酒一直存在压货现象,现在手里还压着六百万的货,两年内都卖不出去,暂时也不考虑新进货了。而郎酒厂家为了冲业绩,也不能给经销商好的帮助办法,只能靠自己消化掉。

  “郎酒对经销商来说,少了一份责任担当,坚持向经销商压货再压货的发展策略,也缺乏人情味,很少考虑经销商的死活。”另外一位郎酒经销商反映。

  不过,对于压货现象的问题,截至发稿前,郎酒方面并未能对《华夏时报》记者的采访进行回复。

  扮靓业绩冲刺IPO

  郎酒之所以急于给经销商压货,在业界看来也主要是为了冲刺IPO扮靓业绩。 7年前,郎酒首次营收破百亿元。不过,在连续两年营收破百亿元后,从2013年开始,白酒行业陷入调整期,又恰逢郎酒当家人汪俊林因有关案件被传协助调查,郎酒的业绩开始不断下滑,百亿元目标延宕至今。

  郎酒2020年上市的计划是在2018年6月25日《泸州市千亿白酒产业三年行动计划(2018年-2020年)》中提出的。此前,郎酒也一直在上市的边缘徘徊未能如愿。

  今年春节前,汪俊林公布了郎酒未来发展的计划,其中最引人注目的就是:力争2020年完成郎酒股份主板上市。

  但郎酒的上市之路并不平坦。早在2007年,郎酒就被曝出拟上市的消息,并股改成立了郎酒股份有限公司,但汪俊林认为当时郎酒的企业规模和业绩水平并非最佳上市时机,因而止步。

  2009年8月,郎酒集团再次提出上市规划,并被列入2009年四川省重点上市培育第一批企业名单中,但其后上市计划再度搁浅。

  之所以上市之路一波三折,是因为在郎酒的上市过程中,除了业绩,还有多方因素掣肘。有业内人士分析称,解决商标归属权问题是郎酒上市必须完成的一个动作,而根据按照相关协议,汪俊林只有把郎酒市场营收达到120亿元时,郎牌商标权才归属于郎酒。

  “作为区域酒企,郎酒短期内实现上市的机会并不大,高端酱酒与小酒市场容量有限,郎酒特曲尚在培育期,同时全国名酒积压进一步加剧。”融泽咨询合伙人蔡学飞在接受《华夏时报》记者采访时表示,不过,上市不仅牵涉企业内部,也要看外部环境,目前中国酒类资本市场非常活跃,也有了一些新变化。

  如今,虽然郎酒如今重回百亿阵营,但其销售状况仍不被业界看好。有经销商表示,郎酒这几年的销售一直不好,新推出的青花郎系列销售状况很一般,目前市场上比较认可的是老郎酒,价格相对便宜的红花郎也比青花郎卖得好一些。一位超市的白酒销售人员称,除茅台、五粮液之外,同等价位的高端白酒,国窖1573的销量都要远好过青花郎。

  酒业专家杨承平认为,郎酒上市的另一个问题在于过多的产品线影响了消费者对其品牌聚焦。从品种上,郎酒有酱香型产品红花郎和青花郎,浓香型代表产品郎牌特曲,以及兼香代表小郎酒;在价位上,这些低中高端品牌覆盖了千元到几十元不等的价格区间,面面俱到的同时,难以形成业绩的主力支撑。

  碰瓷式营销

  郎酒之所以一直存在向经销商压货情况,也是和其他常年的销售压力有关。

  目前,我国白酒行业进入严寒阶段,市场震荡疲弱,郎酒也受宏观市场影响,销售渠道拓展并不顺利,库存积压严重,业绩下滑。屋漏偏逢连夜雨,在郎酒业绩不佳时期,又相继爆出劳资纠纷、董事长汪俊林接受调查的消息。高管变更、纠纷不断的负面消息又给当时郎酒的经营发展增添一丝阴霾。

  直到近年来,我国白酒行业呈现出强复苏态势,行业有所回暖,郎酒才跟着能喘口气。2015年,汪俊林复出,郎酒业绩也随之上升,2015年和2016年销售额均比上一年增长30%。

  2016年12月28日,汪俊林在公司董事会上表示,郎酒已回到了发展的正常轨道,2016年销售业绩稳中有升。短期发展目标是2018年销售额达到100亿元,利润率保持20%以上。

  但事实上,郎酒的发展并未按照汪俊林设想的那么好。2017年,郎酒销售额不升反降,约较上年减少30亿元。

  对此,郎酒方面将业绩下滑归结于产品体系改革,中低价产品进一步削减。据悉,郎酒香型素有“一树三花之称”,其产品涵盖浓香型、酱香型、兼香型三种。兼具酱香型代表红花郎和青花郎,浓香型代表郎牌特曲,兼香代表小郎酒,并且在价格带上也覆盖广泛,从主打酱香市场定价千元的青花郎,到定价30元的小郎酒,其产品线在高端、次高端、中高端、低端价格带上实现全面覆盖。

  郎酒属酱香型白酒,酒厂位置和白酒一哥茅台在赤水河的两岸相望。但现实中的行业地位却是不可同日而语。

  众所周知,品牌建设和传播一直都是白酒行业高度重视的首要目标。江苏卫视作为主流的电视频道,其影响力可见一斑,作为江苏白酒的大本营,郎酒用“四川名酒,浓香正宗”来标榜自己。

  据了解,为了营造自身的高端定位,此前,郎酒还打着“来自四川 浓香正宗”的旗号发兵江苏。除了一边给自己狂贴标签,用“浓香正宗”暗讽洋河。一边用四大名酒,碰瓷茅台、五粮液,给自己狂打广告。

  业内分析认为,飞天茅台上调价格,给了其他高端白酒更多作为的空间,但是,发改委召开白酒价格告诫会之后,2019年飞天茅台价格上调概率较低。另外,其他酒企也都将更多资源放在高端品牌上,所以市场竞争非常激烈,如果国窖1573、普五等发展势头过于强劲,那给青花郎留下了的空间就不会太大。

  
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